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《广告策划/媒体创意专业核心课程系列教材》主要内容包括：代总序拥抱创意时代，广告策划概说，广告策划与营销传播，广告市场调研与分析，广告基本策略的制定，广告诉求策略，广告创意策略，广告媒体策略，广告预算管理，广告效果评估，其他营销方式与相关策划，广告策划书的撰写与提案，广告策划主体建设，参考文献，后记。

代总序 拥抱创意时代

章 广告策划概说

节 策划与广告策划

第二节 广告策划的作用与原则

第三节 广告策划的运作流程

第二章 广告策划与营销传播

节 广告策划与市场营销

第二节 广告策划与传播

第三节 整合营销策划时代的广告策划

第三章 广告市场调研与分析

节 广告市场调查概说

第二节 营销环境调研与分析

第三节 消费者调查与分析

第四节 产品调查与分析

第五节 竞争对手分析

第四章 广告基本策略的制定

节 明确广告目标

第二节 细分广告市场

第三节 选择目标市场

第四节 确定广告定位

第五章 广告诉求策略

节 广告主题的要素及基本要求

第二节 广告诉求相关理论

第三节 广告诉求的对象、重点及方法

第六章 广告创意策略

节 广告创意的本质、含义和价值

第二节 广告创意的原则

第三节 广告创意的思维方法及发想过程

第七章 广告媒体策略

节 广告媒介的类别与特性分析

第二节 媒体策划与媒体目标

第三节 媒体策略的制定

第八章 广告预算管理

节 广告预算和预算编制原理

第二节 广告预算的编制方法

第三节 广告预算分配与控制

第九章 广告效果评估

节 广告效果评估概述

第二节 广告效果评估模型

第三节 广告效果评估内容及其指标

第十章 其他营销方式与相关策划

节 公关活动

第二节 促销活动

第三节 新闻报道策划

第十一章 广告策划书的撰写与提案

节 广告策划书的撰写

第二节 广告提案的呈现

第十二章 广告策划主体建设

节 广告策划主体的综合素养

第二节 广告策划主体综合素养训练

参考文献

后记

宫承波（1966～），男，山东大学文学（文艺学）博士，中央民族大学法学（民族社会学）博±后。进入新世纪以来，主要致力于传媒理论、媒体创意及文化创意产业方面的教学与研究。现为中国传媒大学新闻学院教授、博士牛导师，任网络与新媒体（媒体创意方向）专业委员会主任、媒体创意研究中心主任。

　　有专著《传播学纲要》、《新媒体的多维审视》、《媒体创意导论》，合著《重大突发事件中的网络舆论》、《重大社会安全事件的网络传播》、《新媒体失范与规制论》、《新媒体产业论》、《文化创意产业总论》、《民族审美心理学》、《中国人审美心理研究》，主编《传播学史》、《中国动画史》、《春晚三十年》、《真人秀在中国》及教材《创新思维训练》、《现代报刊概论》、《广播电视概论》、《新媒体概论》、《媒介融合概论》、《数字媒体艺术导论》、《动画概论》、《广播电视创意与策划》、《出版策划》等，发表论文百余篇。

　　齐立稳（1982～），女，毕业于中国传媒大学新闻学院传播学专业，获文学硕士学位。现为山东工艺美术学院视觉传达设计学院讲师，日前主要从事设计与广告方面的教学与研究。有参著教材j广告策划》（合著）、《新媒体概论》（副主编）、《新闻业务》等。在《山东大学学报》（哲学社会科学版）、《新闻界》等发表学术论文十余篇。

　　刘佳佳（1985～），男，毕业于山东大学文学与新闻传播学院设计艺术学专业，获文学硕士学位。现为浙江传媒学院文化创意学院讲师，日前主要从事品牌传播与广告策划方面的教学与研究。有参著教材《广告案例教程》等。在《中国出版》、《广告研究》、《国际广告》等发表学术论文二十余篇。

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《广告策划/媒体创意专业核心课程系列教材》：

　　（一）目标性原则

　　任何一个广告策划都是有目标的，这既是广告策划存在的意义，也是制定广告策划的基本依据。目标性原则对于广告策划来说有两层含义：其一，广告策划的目标即为广告主开展广告运动（活动）的目标，这一目标并非是～成不变的，面对不同时期、不同市场、不同消费者以及不同产品，广告主的广告目标会有所差异，这些目标通常会被表述为增加销售量、提高市场占有率、增强知名度、树立企业／品牌形象、建立消费者的某种观念等；其二，无论是何种具体的广告目标，都要以符合企业的营销目标为前提，广告目标是企业营销目标的一部分，背离企业营销策略的广告目标是无效的。

　　（二）系统性原则

　　广告策划的系统性主要表现在两个方面：一是外在形式。策划主体、策划对象、策划依据、策划方法、策划方案和策划结果等要素构成了一个完整的广告运作系统，缺少其中任何一个要素，该系统将不复存在，同时，即使具备了这六个要素，但若六要素间不能协调统一，该系统也将不能正常运行；二是内在构成。广告策划由市场调查、市场分析、广告战略决策、广告诉求策略、表现策略、媒介策略、广告预算、广告策划书的撰写、广告策划的实施、效果评估等近十个环节构成，这些环节环环相扣、相互关联，构成了一个协调统一的系统。

　　系统性原则要求广告策划的各要素、各环节完整齐备，且协调配合，广告策划人员要具备全局眼光，从整体协调的角度来考虑问题，注意系统与系统之间的关联，切忌相互分割，各行其是。

　　（三）灵活性原则

　　《孙子兵法》中说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”充分表达出战术灵活的重要性。在广告策划中，虽然广告战略具有相对的稳定性，但广告战术却应保持一定的灵活性，能够随现实变化而调适。在市场竞争中，市场环境、产品情况、竞争对手等并非一成不变，策划活动只有不断调整，与复杂多变的市场状况保持同步，才能取得成功。

　　一般来说，出现以下三种情形时，通常需要对广告策划进行调整：广告诉求对象发生变化时；广告创意不准确时；广告发布策略出现变动时。出现这些情况，相应的广告诉求策略、广告表现策略、广告发布计划等就要及时进行有针对性的调适，以适应不断变化的广告环境，提高广告效果。

　　（四）可操作性原则

　　广告策划不是天马行空的空想，而是要能够解决现实问题，并提出行之有效的解决方法，获得具有实际执行力的操作方案，这种执行力体现在广告策划的每一个环节。例

　　在传媒业界，所谓“媒体创意”现象早已是司空见惯的客观现实，但若要问什么是媒体创意，人们却大多说不清楚。作为一种新生事物，人们对其语焉不详，甚至有些疑惑，都是正常现象。由于我们创办了一个媒体创意专业，所以也就时常有人向我询问，作为该专业的负责人，当然是回避不了的。

　　从逻辑学的角度说，一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念，内涵性的概念是对所指事物的特征和本质属性的概括，外延性的概念则是对所指事物的集合的概括。关于媒体创意，我们不妨把两者结合起来做一个界定：即创新性、创造性思维在传媒领域的运用，英要旨在于因势而变、不断推陈出新，它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段，是传媒发展的生产力：其基本内涵，指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思——其视野开阔，内涵丰富，涉及传媒运作的方方面面，对此，可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。

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